【営業で独立したプロが解説】SPIN営業は古い？時代遅れ？現代でも有効な営業手法なのか

2022年10月7日2023年3月22日

この記事を読んで欲しい人

SPIN営業に興味はあるが、詳しい内容を知らない人
営業がうまくできない人、もっと伸ばしたい人
WEBマーケティングを生業としている人

この記事でわかること

この記事には以下の内容が詳しく書かれています。

世界中で愛されるSPIN営業はどのようなものなのか
SPIN営業は今の時代でも通用する営業手法なのか
SPIN営業の核となる大切な考え方とは

SPIN営業とは

SPIN営業とは、イギリスの行動心理学者であるニール・ラッカム氏が提唱した、顧客の「潜在ニーズ」を引き出すことを目的としたSPIN話法を取り入れている営業手法です。

このSPIN営業は12年間で35,000件以上の商談をおこなってきた経験に基づいており、再現性は高くなっています。またニール・ラッカム氏の著書、「SPIN式販売戦略（Making Major Sales）」は10ヵ国語以上の言語に翻訳され、BtoBセールスガイドの金字塔として世界中の営業チームに取り入れられています。

SPIN話法を利用することで、クライアントの状況を理解し、状況に即した提案をすることができます。結果として「頼れる営業」として認識してもらったり、親近感の醸成にも期待できます。

ただやはり最大の目的は顧客の「潜在ニーズ」を引き出すことである点を忘れてはいけません。顧客がBtoBの営業に求めるのは、自社の顕在化したニーズに対する解決策の提示ではなく、あくまでも潜在ニーズへの解決策の提示です。

なぜなら、顕在化したニーズで、かつ解決すべき問題であれば、すでに解決に向けて動いています。一方で顕在化したニーズで解決していないものは、解決しなくても問題ない瑣末なことです。よって顕在化したニーズについていくら時間をかけてディスカッションしても売上にはならないですし、お客様にとっても無駄な時間にしかなりません。

営業としてお客様の役に立ち、売上を上げるためには、お客様もまだ気づいていない潜在的なニーズを誰よりも早く気づく必要があります。

ただし、後々詳しく説明しますが、潜在ニーズを具体化するのは営業ではなくお客様です。この矛盾について気になる方は是非具体的なSPIN営業について読み進めてください。

SPIN営業を構成する4種類の質問

SPIN営業では、お客様自身に「潜在的な課題とそれを解決する方法に気づかせる」ために、4種類の質問を投げかけます。

SPIN営業：4種類の質問

Situation（状況質問）
Problem（問題質問）
Implication（示唆質問）
Need payoff（解決質問）

SPIN営業とはこの4種類の質問の頭文字をとったものになります。それではここからは、それぞれの質問で「何を」気づかせることを目的としているのか、順番に見ていきたいと思います。

1. Situation（状況質問）

1つ目の質問は、顧客の現状を把握することを目的とした状況質問（Situation）です。

ここでは、まず顧客の立場、現状を理解することが目的です。業務状況や、業務の遂行方法についての質問を行いましょう。売り込みといったセールス感は与えず、雑談のように軽い会話をおこなうことで、顧客の警戒心を解きます。

ただし、状況質問にあまり時間をかけると後の重要なステップに時間をかけられなくなるので、アイスブレイク程度に捉えておきましょう。

また、インターネットで調べれば分かる程度のことばかり聞いていては、知識の無さや勉強不足を疑われるため、事前準備の段階で分からなかった部分を埋めるような意識で進めるといいでしょう。しっかりと準備した内容で質問をすることで、鋭い人、できる人、自分のことをよく分かってくれる人というように、良い第一印象を与えましょう。

2. Problem（問題質問）

2つ目の質問は、顧客が抱えている課題を明確にすることを目的とした問題質問（Problem）です。

ここでは、「Yes」「No」で答えられる、クローズドクエスチョンと、自由回答のオープンクエスチョンを混ぜて質問をしてみてください。順番はクローズで質問をした後に、オープンに質問をしましょう。なぜなら、問題質問では「潜在的」な課題に目線を合わせることを目的とするためです。最初にオープンに聞いてしまうとお客様は自分が考えている「顕在的」な課題を答えてしまうため、本来の趣旨から離れてしまいます。

ここで重要なのは、事前準備と状況質問の回答を踏まえて、潜在的な課題の仮説を持っておくということです。非常に難易度は高いですが、チャレンジを続けることで、課題に対する勘所は身につくので是非試してみてください。

例えば以下のような質問です。

Aという部分に課題を感じていませんか？（クローズドクエスチョン）→YES
具体的にどういった時にその課題を感じますか？（オープンクエスチョン）→〇〇という点

この順番が逆だとお客様の見つけやすい課題に話題がそれてしまうので注意してください。

ちなみに、この焦点を当てる課題は、売りたい商品やサービスで解決できるものにしてください。自社で解決できない課題に焦点が当たってしまうと、この先の質問でどんどんと自分が本来気づいて欲しい課題から離れていってしまいます。

3. Implication（示唆質問）

3つ目の質問は、顧客自身に問題解決の重要性を認識してもらうことを目的とした示唆質問（Implication）です。

問題質問で顕在化させた課題に対し、それを放置した場合のリスクを理解してもらうことで、その課題が緊急度の高く、重要であると認識してもらうことが大切です。

SPIN営業を提唱したニール・ラッカムは「トップセールスは、普通のセールスの4倍ほど示唆質問を投げていた」と評しています。ただし、大袈裟に言いすぎる、脅しのように感じられる、などがあると、ここまで築き上げた信頼関係が台無しになってしまうため、バランスをみて質問の量を調整してください。

4. Need payoff（解決質問）

4つ目の質問は、問題を解決する方法として自社の商品やサービスに興味を持ってもらうことを目的とした解決質問（Need payoff）です。

ここでは示唆質問とは異なり、顕在化させた課題を解決できた時の姿をイメージしてもらうことが大切です。

ただし、あくまでもゴールは購入してもらうことです。よって解決までのルート上に、売り込みたい商品やサービスがあるということを顧客自身に気づいてもらう必要があります。

SPIN営業は古い？非効率？

まず結論をお伝えすると、SPIN営業は今でも現役バリバリで使える営業手法です。

ただこのSPIN営業の話をすると、日本では旬が過ぎていることもあるからなのか、結構否定されます。

今はソーシャルネットワークでの営業が主流だから
コロナで対面営業がなくなり、ゆっくりお客様と話をする機会は無くなった
サブスクなど、低単価で継続利用を狙うビジネスで、1件に悠長に時間を掛けるのは無駄

このように環境の変化や扱う商材の変化を理由に、SPIN営業は非効率で古い考え方として捉えられているようです。

確かに、対面での営業や、高単価な商材に比べると、非対面での営業や低単価の商材は1件あたりに使用できる時間は少ないかも知れません。

SPIN営業は行うために時間がかかるという言い分も最もだと思います。ただし、SPIN営業の核は「お客様に気づかせること」だと私は考えています。

現在の状況を思い返し
課題がありそうな部分に気づき
課題を放置した場合のリスクを認識し、
危機感を持ち解決できた場合のメリットと、解決方法を思いつく

これを自分が教えるのではなく、お客様に自発的に気づいてもらうことこそが、多くの営業マンに愛されている営業術なのです。必ずしも時間をゆっくりとかけて行う必要はないですし、1度のアクションで全てを達成する必要はないのです。

よって時代は変わっても、SPIN営業の核の部分はこれからも大切な考え方になると思っています。

SPIN営業は今も使える応用力のある考え方

また、SPIN営業の「お客様に気づかせる」という考え方は、営業だけでなくマーケターも身につけるべきスキルだと思います。

現在、TwitterやインスタグラムなどのSNSや、昔ながらのブログやメルマガまで多くの非対面での営業（マーケティング）が行われています。昔とは違い、意識的に動かなくても携帯を眺めていると、情報が湯水のように溢れてくる時代です。

そんな時代に、商品ゴリ押しの、あるいは〇〇すべきだ！というような意識高い系の案内をもらったらどうでしょうか。きっとそんなの読まないし、読んでも心には残らないと思います。

そんな情報が溢れている中で、お客様に考えさせ、気づかせるような情報が届いたらどうでしょうか。他とは一味違うそのメールは記憶に残ります。それだけではなく、人は自分で考えて思いついたことは忘れません。忘れることがない印象を与える、それだけでマーケティングにSPINの考え方を入れる意味があると思います。

SPIN営業は歴史があり、言い方を変えると古い営業方法かも知れませんが、現代でも十分に光る営業手法なので、是非商品やサービスを売りたい人は取り入れてみてください。